MARIO MESA HOLGUÍN
Nacido en Sogamoso, Boyacá, Colombia.
Profesional en Ingeniería Industrial de la
Universidad Pedagógica y Tecnológica de
Colombia, especialista en Alta Gerencia en
Mercadotecnia de la misma universidad y
Máster en Dirección Estratégica de laUniversidad
de León de España.
Con experiencia como gerente del Banco
Central Hipotecario de las sucursales de Yopal
(Casanare) y Sogamoso (Boyacá); coordinador
de compras de la Subdirección de Mercadeo de
la Caja de Compensación Familiar de Boyacá;
gerente de la Unidad de Servicios de Terapia
Renal sucursal Sogamoso y actualmente,
profesor asistente de la Universidad Pedagógica
y Tecnológica de Colombia, Sede Sogamoso
en la Escuela de Administración de Empresas,
donde también, se desempeñó como director.
Ex director del Grupo de Investigación
Management UPTC de Administración de
Empresas categorizado en Colciencias y líder
de los siguientes proyectos:
• Estudio del Comportamiento del Consumidor
y su impacto en las decisiones de Compra: Caso
Hipermercados de Sogamoso.
• Análisis Situacional del Ambiente de Marketing
de las Micros, Pequeñas y Medianas Empresas.
Caso: Mipymes del Sector Comercio de Sogamoso.
• Diagnóstico y Propuesta de Marketing para
las Mipymes del sector comercial de Sogamoso

Capitulo 1. El mundo del marketing moderno. -- Capitulo 2. Ambiente de un sistema de marketing. -- Capitulo 3. Investigación de mercados. -- Capitulo 4. El mercado. -- Capitulo 5. Mezcla de marketing. -- Capitulo 6. Estrategia. -- Capitulo 7. Administración del marketing. -- Capitulo 8. Marketing internacional. -- Capitulo 9. Otros tipos de marketing.

Respetado estudiante de marketing: actualmente, el mundo se encuentra
envuelto en grandes y permanentes cambios que afectan los temas demografico,
social, cultural, político, tecnológico, económico, ecológico y competitivo; aparecen
nuevos deseos y formas de satifacer necesidades, así como diferentes estilos de
vida y de comportamiento de los consumidores; en fin, se habla de globalización,
internacionalización de la economía, competitividad, y por eso la organzación, por
conducto de sus directivos, tiene que estar atenta a esta constante que es el cambio
para poder cumplir así con su misión de ser, cual es, satisfacer con sus bienes y
servicios las necesidades, deseos, expectativas y gustos de sus clientes, y a su vez,
generar rendimientos economicos y financieros a la empresa, a sus propietarios y
beneficios sociales a la comunidad en general.
Como futuro empresario es muy importante apropiarse de conocimientos básicos
de marketing y comprender cómo se pueden aplicar en la mipyme que hoy por
hoy representa más del 90% del total de empresas establecidas en cualquier país
del mundo. Específicamente, el estudiante requiere conocer sobre: ambientes
empresariales y sus implicaciones en la toma de las decisiones, comprender a los
consumidores, el mercado, la competencia, la concepción de un bien o servicio,
la fijación de su precio, su distribución y comunicación integral de marketing y
procesos de intercambio que buscan satisfacer los motivos, necesidades y deseos
de las personas y los objetivos de las organizaciones, dentro de unos ambientes
locales, regionales o globales.
Es por ello, que se concibe la idea de construir este libro de texto, como una
herramienta de lectura y consulta permanente por parte de estudiantes
de pregrado, empresarios mipyme, emprendedores o profesionales de la
administración, en su continuo proceso de toma de decisiones de marketing. En
el desarrollo de los contenidos temáticos del libro, el lector, de una manera muy
didáctica, adaptará los conceptos de marketing para ser aplicados en la empresa
o actividad profesional.
Fundamentos de marketing, lo guiará por el mundo extraordinario de marketing
de una forma ordenada, efectiva, fácil, sencilla y agradable; explica las teorías de
gestión, los conceptos y sus aplicaciones cuando se está haciendo marketing.
Adicionalmente, el libro se convierte en un documento de apoyo a estudiantes
de pregrado en el área del conocimiento del marketing, que los ubica en un
primer contacto con el medio exterior, es decir, con las empresas en un ambiente
de mercado donde concurren en un proceso de intercambio los compradores
con necesidades de un bien o servicio y los vendedores con los correspondientes
satisfactores de dichas carencias.
FUNDAMENTOS DE MARKETING
XIV
Mario Mesa Holguín
Para el estudiante de marketing, como futuro empresario, el libro de texto
Fundamentos de marketing, será una herramienta útil e indispensable en el
ejercicio de sus actividades de negocios en el marco de un ambiente externo,
dentro de unos parámetros de competitividad y efectividad, especialmente en la
toma de decisiones empresariales relacionadas con investigaciones de mercados,
planes de marketing y planes de negocios nacionales e internacionales, bajo unos
principios de responsabilidad social en aras de comprender al consumidor, captar
al comprador y fidelizar al cliente.
El marketing se convierte entonces, en un instrumento de negocio que
identifica oportunidades, planea y desarrolla productos y añade valor, con el
único propósito de satisfacer plenamente las necesidades y deseos a nichos de
mercado previamente seleccionados; igualmente, participa en el logro de los
objetivos empresariales en cuanto contribuye con el cumplimiento de propósitos
de productividad y rentabilidad y con el bienestar social de los individuos. El
marketing es una filosofía que guía a toda la organización hacia el éxito empresarial
a largo plazo.
El contenido del libro de texto se orienta a proporcionar al estudiante de marketing,
un documento de aclaración teórica sobre los fundamentos de marketing,
totalmente aplicables con una óptica que va desde lo local a lo global y que le
permitirá desarrollar competencias, habilidades y destrezas útiles para interpretar
los fenómenos del marketing en el mundo cambiante de los negocios y tomar las
mejores decisiones empresariales con responsabilidad social.
Finalmente, sitúa al lector a comprender entre otros los siguientes ejes
temáticos:
1. El mundo del marketing moderno. En el primer capítulo, el libro lo vincula con
el concepto de marketing y específicamente lo direcciona a la nueva era con
la filosofía del marketing holístico; se termina con la presentación de la misión,
funciones, relación con el comportamiento ético de los negocios, con la gestión
de la calidad total y la gestión de las relaciones con los clientes CRM.
2. Ambiente de un sistema de marketing. Aquí el marketing se ubica en el mundo
donde actúa, mostrándole la importancia de su interpretación para identificar
el impacto futuro de cada uno de los entornos en la organización.
3. Investigación de mercados. En este capítulo se pretende dar cuenta de cómo
las nuevas Tecnologías de la Información y de las Comunicaciones (TIC), se
convierten en herramientas fundamentales para consecución y el suministro
de información, mediante el uso del Sistema de Información de Marketing,
que permite al gerente tomar decisiones acertadas basadas en información
pertinente proporcionada por el sistema. Igualmente, describe de manera
amplia y completa el concepto y proceso de una investigación de mercados
considerada como una fuente relevante de datos al SIM.
XV
Presentación
4. El mercado. De las grandes decisiones que debe tomar como gerente se
encuentra la selección de sus mercados meta. Se hace necesario, entonces,
introducirse en el mundo de consumidor y del usuario industrial para
comprenderlos, para conocer sus necesidades, características de clasificación
geográficas y demográficas, valores, estilos de vida, motivaciones y
comportamientos; con este conocimiento podrá posteriormente desarrollar
propuestas de valor innovadoras y creativas dirigidas a mercados meta
identificados.
El capítulo, adicionalmente presenta las estrategias alternativas de selección de
mercados meta, denominados mercado indiferenciado, mercado diferenciado,
mercado concentrado y mercado personalizado. De igual forma, enseña
también a medir los tamaños de los mercados, analizar la competencia e
identificar ventajas competitivas para diseñar, posteriormente, la estrategia
de posicionamiento del producto en el mercado.
5. La mezcla de marketing. El capítulo conduce al conocimiento de la mezcla
de marketing, cuyos elementos se constituyen en las herramientas de
decisión de la empresa para la construcción de la promesa de valor para
sus clientes, así:
Concepción del producto. Se da a partir de la planeación y el desarrollo de la
primera herramienta de decisión de dicha mezcla que es el producto. Con sus
atributos se satisfacen las necesidades y los deseos de los clientes. Como el
producto tiene que cumplir unos propósitos corporativos, aquí se describen
algunos de ellos. Las estrategias para alcanzarlos, entre las que se destaca el
ciclo de vida del producto, que a propósito cada vez es más corto, se tratarán
en el siguiente capítulo.
Fijación de precio del producto. La segunda herramienta de decisión de la
mezcla de marketing es el precio del producto, el cual tiene objetivos por
alcanzar; el capítulo reflexiona sobre algunos factores a tener en cuenta
antes de fijar el precio, presenta los métodos para su fijación más relevantes
y algunas políticas para administrarlo.