000			13827nam a22001817a 4500
999			_c3905 _d3905
020			_a978-84-92860-19-7
082			_a800 _be74l
100			_aAsunción Escribano Hernández
245			_aLiteratura Y Publicidad: El Elemento Persuasivo-Comercial De Lo Literario
250			_a1 Edición
260			_aEspaña _bComunicación Social _c2011
300			_a291 p.
505			_a1. Introducción ............................................................................11 2. El libro como forma de prestigio ..............................................17 2.1. El libro como pretexto ..........................................................18 2.2. El libro como complemento ..................................................22 2.3. Los diccionarios ...................................................................26 2.4. El texto modifi cado ..............................................................29 2.5. Los escritores en la publicidad ...............................................31 2.6. Las citas literarias en publicidad ...........................................36 2.7. Los caligramas .....................................................................43 3. El libro y los tópicos .................................................................45 3.1. Locus amoenus ....................................................................45 3.2. Carpe diem .........................................................................49 3.3. Fortitudo et sapientia...........................................................51 3.4. La vida y la literatura como viaje .........................................52 3.5. El libro: el mejor amigo del hombre ......................................60 4. Los formatos literarios en publicidad ........................................63 4.1. La poesía ............................................................................63 4.2. El cuento y la novela ............................................................71 4.2.1. La estructura ............................................................73 4.2.2. El espacio ..................................................................77 4.2.3. El tiempo ..................................................................80 4.2.4. El inicio ...................................................................86 4.2.5. Los personajes del relato .............................................89 4.2.6. La historia ................................................................96 4.2.7. Los relatos clásicos ...................................................101 4.3. El teatro............................................................................128 6 Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario © Editorial Comunicación Social 5. La publicidad inserta en la literatura ......................................133 5.1. La narración como cauce promocional de la marca ..............133 5.2. Los premios literarios asociados a las marcas ........................137 6. La literatura como recurso analógico emocional .....................141 6.1. La perfección .....................................................................142 6.2. La armonía.......................................................................144 6.3. La obsesión .......................................................................145 6.4. La incertidumbre ..............................................................146 6.5. La intensidad ....................................................................149 7. Los valores en publicidad ........................................................153 7.1. La templanza ....................................................................154 7.2. La rectifi cación ..................................................................157 7.3. La tolerancia .....................................................................160 8. La subversión de los valores ....................................................163 8.1. La liberación sexual de Caperucita .....................................164 8.2. Los nuevos malos del relato .................................................173 8.3. Blancanieves ya no quiere príncipes ....................................176 9. Cuando la literatura se cruza con el cine en la publicidad .......179 9.1. El mundo de las sensaciones ................................................179 9.2. Los estrenos y la publicidad de coches ..................................185 9.3. El cine literario y su publicidad ..........................................187 9.4. La adaptación audiovisual y las nuevas posibilidades de promoción editorial .......................................................190 9.5. La variación del canon literario por el cine y la publicidad ...203 9.6. Los directores de cine y la publicidad literaria ......................205 10. La literatura como recurso de la publicidad turística .............211 10.1. La publicidad turística sentimental ..................................211 10.2. El turismo de rutas literarias ...........................................213 10.3. Los personajes históricos o literarios ..................................215 10.4. Las citas literarias y los escritores en la publicidad turística 216 11. El Quijote como fuente inagotable de recursos publicitarios .221 11.1. El Quijote y las librerías ..................................................222 11.2. El Quijote y las energías alternativas ................................225 11.3. El Quijote y las bebidas alcohólicas ..................................226 http://www.comunicacionsocial.es 7 Índice 11.4. El Quijote y las rutas turísticas ........................................227 11.5. El Quijote y la moda .......................................................229 12. La retórica del libro y la literatura en la publicidad ...............231 12.1. Las fi guras fonéticas o gráfi cas ..........................................231 12.2. Las fi guras gramaticales ...................................................237 12.3. Las fi guras semánticas .....................................................244 12.4. Las fi guras lógicas ...........................................................251 13. Dioses, mitos y seres fantásticos ...........................................259 13.1. Dioses clásicos .................................................................259 13.2. Mitos Clásicos ................................................................266 13.3. Seres fantásticos .............................................................269 14. Cierre ...................................................................................281 Bibliografía .................................................................................285
520			_aTradicionalmente, la literatura ha servido como fuente de inspiración a la publicidad tanto en relación con el uso de argumentos, como en el de personajes o en el de recursos estilísticos. Puesto que la fi nalidad principal de la publicidad es conseguir la difusión, y la venta fi nal, de los productos anunciados, no extraña que los creativos publicitarios recurran a las técnicas que, antes de la existencia de los medios de comunicación, ya habían dado muestras de ser el mejor y más estético cauce de transmisión de ideas. En este sentido, y saliendo al paso de las críticas ante la adaptación publicitaria de un texto literario de Cortázar, Javier Cercas afi rmaba hace tiempo que lo raro no es que un anuncio use las palabras de un escritor, sino que no haya muchos más escritores escribiendo anuncios, puesto que las reglas formales de la publicidad y de la literatura no difi eren en lo esencial: al fi n y al cabo, la publicidad es también un género literario (o casi) (2007:11). No hace falta, sin embargo, remontarse a los clásicos para concluir que el cuidado de la estética y de la imagen, aspectos ambos de los que mucho sabe la literatura, es uno de los mejores mecanismos para conseguir que un anuncio permanezca en la memoria de los consumidores, bombardeados constantemente por mensajes persuasivos de todo tipo y acostumbrados a adoptar una actitud relativista y distante frente a ellos. Por otro lado, ambas dimensiones de la comunicación, literaria y publicitaria, ofrecen a los receptores la posibilidad de un mundo paralelo al real, donde las emociones suelen ser más intensas que en el espacio cotidiano del vivir. No en vano el tema ha merecido un lúcido protagonismo en el poema «Anuncios», de Eduardo García: 12 Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario © Editorial Comunicación Social Nos prometen paisajes de ensueño y chicas rubias/ que sonríen a bordo de un último modelo,/ repentinos romances, placeres instantáneos,/ el sueño de una vida más plena y más dichosa/ en un destello frágil como un beso fugaz/ que nos tendiera al paso una desconocida./ Son mentira y son dulces y además nos recuerdan/ esa dulce fi cción de la literatura. (1999:242-243) Por ello, en esta obra, el objeto de análisis lo van a constituir aquellos anuncios publicitarios que han hecho uso, a lo largo de los últimos años y coincidiendo con la revolución que ha supuesto en la publicidad la generalización de Internet, bien de argumentos literarios —o elementos de estos—, bien de personajes o escritores, o bien de formatos o alusiones literarias con la fi nalidad de conseguir ofrecer una imagen cuidada de un determinado producto. Es más, la publicidad representa en el siglo xxi, el teatro sobre el que re-presentar o la pantalla en la que re-pasar, la sucesión de imágenes (palabras imaginadas) que confi guran el inconsciente colectivo de nuestra cultura occidental. Buena parte de la historiografía del arte a lo largo del siglo xx se ha dedicado a mostrárnoslo. Como el artista Bill Viola ha manifestado: «La esencia del medio visual es el tiempo… las imágenes viven dentro de nosotros… somos databases vivientes de imágenes —coleccionistas de imágenes— y una vez que las imágenes han entrado en nosotros, no dejan de transformarse y crecer» (Agamben, 2010:11). Tal pretende ser la conclusión que el lector extraiga de la lectura de estas páginas. Y junto a las imágenes, también las palabras, las propias y las ajenas. Como precisamente ha escrito Francisco Rico: «Estoy convencido de que una obra de arte verdaderamente valiosa lo es porque tiene también la virtud de asumir de sus «fuentes de inspiración» (de toda índole, y desde luego de la literatura) muchos más elementos de los que revela a una mirada inadvertida» (2009:13), quizá porque, como afi rmaba uno de los protagonistas de El nombre del viento, la exitosa novela de Patrick Rothfuss, todavía «los nombres tienen poder, y las palabras también. Las palabras pueden hacer prender el fuego en la mente de los hombres. Las palabras pueden arrancarles lágrimas a los corazones más duros» (2009:814). Todo esto lo sabemos ya desde Platón: que las palabras son capaces de recordarnos lo que conocemos, haciendo brotar nuevamente aquello con lo que nos encontramos familiarizados sin ser conscientes. Se trata, por otra parte, de una fácil comprobación que podemos hacer diariamente en la publicidad, ya que la capacidad de persuasión en este ámbito de la comunicación descansa, sobre todo, en el lenguaje, tanto 13 Introducción http://www.comunicacionsocial.es verbal como icónico. «La luz/ que yo pronuncio te ilumina. Digo/ una palabra y brilla», escribe Jenaro Talens (2001:44) mencionando líricamente una de las funciones más ciertas del lenguaje: ser el creador de las realidades que nombra. Y ese propósito primordial, compartido por poesía y publicidad, tiene su asiento más práctico y materialista en esta última, donde palabras e imágenes, cimientos contundentes de la sugestión, suman sus capacidades para multiplicar entre ellas su efi cacia comercial. Sin embargo, antes de conseguir vender un producto, hay que haber logrado fi jar la atención del posible comprador y consolidar el recuerdo de la marca en su memoria. Y para ello, se acude no sólo al uso de técnicas retóricas racionales, sino especialmente, a las emocionales, como es el empleo de relatos —o de sus diversos componentes— asociados a la infancia y adolescencia, etapas en las que las palabras abrían un universo de alusiones y sugerencias casi infi nito. No en vano y, defendiendo el valor tradicional de este poder seductor del lenguaje, anclado en los orígenes de nuestra cultura, Pedro Laín Entralgo afi rmaba hace tiempo que «la palabra del hombre es divina y gustosa porque expresa y comunica, más también porque persuade. La palabra persuasiva es apaciguadora (Esquilo, Persas, 837), suave (Sófocles, Filoct. 629), bella (Filoct., 1268), encantadora (Eurípides, Andr., 290); sólo las mentes muy fi rmes y afi ladas pueden resistir la fuerza de su encanto (Esquilo, Siete, 715)» (1987:69). Mas no sólo la palabra ha servido desde siempre a los fi nes de la persuasión sino que, como bien nos insistieron los antiguos, la música (desde Orfeo en su descenso al inframundo hasta las sirenas que acechaban en el regreso por mar a Ítaca al más astuto de los griegos) también acompañaba con sus cantos a la palabra. Nada nuevo bajo el sol también aquí. Y en este sentido, la publicidad de nuestros días que tan magistralmente ha sabido combinar la palabra y la melodía, ha encontrado en la literatura un inequívoco fi lón de ideas y contenidos.
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