By José María Sainz de Vicuña Ancín. España Alfaomega 2010 . 230 p. , Cuando en 1995 se lanzó la primera edición del libro“El plan de marketing en la práctica” su motivación eraevidente: ofrecer a los profesionales de cualquier organiza-ción que sientan la necesidad de realizar un plan de mar-keting un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz queles conduzca, paso a paso, a través de las diferentes etapasen la elaboración de un plan de marketing. A juzgar por lascatorce edicionescomerciales realizadas hasta la fecha,parece ser que nuestra pretensión era certera cuando nosencontramos además con el hecho de que el libro ha tras-pasado nuestras fronteras, con notable éxito, a importan-tes mercados latinoamericanos (Brasil, México, Argentina,Chile, Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, etc.). Pero, aunque nos consta que el libro “El plan de marke-ting en la práctica” ha sido útil también para pymes1, algu-1Según la Comisión Europea, una empresa se considera pyme (microempresa,pequeña o mediana) si cumple estos requisitos: el número de trabajadores es infe-rior a 50; y el volumen de negocio es inferior a 50 millones de €o el balance gene-ral no supera los 43 millones de €. nas características del mismo2lo hacía menos asequiblepara ellas, sobre todo para las microempresas (empresascon menos de 10 trabajadores) y para las pequeñas (em-presas con un número de trabajadores entre 10 y 50) que,por ejemplo en España, suponen el 99,12% del total3. Para paliar aquellas circunstancias que, quizás, hayanpodido limitar la utilización del citado manual entre laspymes nace ahora el libro “El plan de marketing en lapyme”. No se trata de un manual, como “El plan de marke-ting en la práctica”. Se trata de un libro de divulgación,cuya fuerza reside en haber incorporado la metodologíapropia del plan de marketing a dos casos concretos depymes: una micropyme (SDV Consultores) y una empresapequeña (Coopaman). De esta manera, la coherencia y laproximidad de los casos examinados creemos que garanti-zarán una lectura más interesante para gran parte de losgestores de pymes.El libro está estructurado en dos partes. La primerasupone una introducción al marketing y una presentacióndel plan de marketing; la segunda parte avanza a través dela explicación práctica de las fases que componen la elabo-ración del plan. Para ello se sigue el caso real de unaempresa de bienes de consumocon el que todos estamosfamiliarizados por formar parte de nuestra cultura (losajos) y el de una empresa de servicios(una consultoría dedirección). Posteriormente (capítulo 6) se expone cómo22El plan de marketing en la pyme2Como, por ejemplo, su extensión (casi 500 páginas), algunos de los casos expues-tos (correspondientes a empresas de tamaño mediano) y, sobre todo, las herra-mientas mostradas para su elaboración (algunas de ellas bastante sofisticadas).3Según el Directorio Central de Empresas (DIRCE), a 1 de enero de 2006 había enEspaña 3.161.480 pymes (empresas comprendidas entre 0 y 249 asalariados), estoes, el 99,87% de las 3.165.619 empresas que conformaban el censo, excluida la agri-cultura y la pesca. De ellas, las empresas grandes y medianas sólo suponen el 0,88%del total, el 99,12% restante son empresas pequeñas (5,18%) o microempresas(93,94%). esta metodología ha ayudado a una pyme industrial aaprovechar las oportunidades que ofrece el plan de marke-ting en tiempos de crisis. Finalizando con un epílogo en elque se explica cómo las empresas, fruto del proceso de glo-balización, necesariamente se ven abocadas hacia unanueva cultura corporativa que, a la larga, impactará en laforma en que deben aplicar el plan de marketing. De ahí que, la principal modificación introducida enesta segunda ediciónconsiste en resaltar, en el epílogo, lanecesidad de impulsar en las empresas una nueva culturacorporativa –y, por ende, una nueva forma de hacer mar-keting– como consecuencia de algunas de las profundastransformaciones que se están dando en el mundo, a raízde la globalización de los mercados.En definitiva, la segunda edición del libro “El plan demarketing en la pyme” sigue siendo una obra que, sinabandonar el “qué”, nos introduce literalmente, paso apaso, en el “cómo” de las etapas o fases de todo plan demarketing, por lo que estoy convencido de que, cuandoUd. termine de leer este libro, estará capacitado para ela-borar el plan de marketing de su empresa. Su metodologíaes el reflejo de mis treinta y cinco años de experiencia pro-fesional, que me han permitido elaborar varias decenas deplanes de marketing de pymes a lo largo de estos años.Por ello, quiero expresar mi más sincero y cordial agra-decimiento a las empresas y personasque con su amabi-lidad y generosidad han permitido la publicación de losplanes de marketing que tuve la oportunidad de elaborar:Coopaman y SDV Consultores. También a todas aquellasque a lo largo de mi carrera profesional han confiado en mípara realizar sus planes de marketing: Pixto, Ardoa, Cen-tralair, Centork, LKS, Diputación Foral de Gipuzkoa, AlfaHogar, Centro Kursaal, Caja Rural de Navarra, Lealde,23José María Sainz de Vicuña Kide, Jiménez Miguel-Zapatillas “Victoria”, Niessen, Orona,Publis, Lascaray-“Lea”, Caja General de Granada, Orbinox,Ikerlan, Zubiola, Kendu, Latz, Doiki, Egurko, Ortza, Pos-tensa, Labein, Instituto Aragonés de Fomento, Naturgas,Kaiku-Iparlat, Gas de Euskadi, San Viator, Irizar, GrupoUlma, Cetenasa, TESA – Assa Abloy, Cámara de Comercio,Industria y Navegación de Bilbao, Pakea – Mutualia,Elkargi, Seur España, Grupo Ramón Vizcaíno, Import Arra-sate, AMIG, Cascajares, Grupo AN, Euskaltel, ComercialHostelera del Norte, Rochman y MCC, entre otros. Detodos ellos aprendí muchas de las ideas que hoy les pre-sento. Y, por supuesto, a mi mujer (Pilar) y a mis hijas(Leire y Olga),por su comprensión y apoyo incondicio-nal.Deseo, finalmente, que este nuevo libro sobre el plan demarketing le sea de utilidad, como ha ocurrido con su pre-cursor “El plan de marketing en la práctica”, motivo por elcual ha sido elegido por las Escuelas de Negocio, empresasde consultoría y altos directivos de importantes multina-cionales sondeadas por la revista Capital como uno de “los20 mejores libros de gestión” de los últimos años, juntocon libros de prestigiosos gurús como Gary Hamel (“Lide-rando la Revolución”) o Jack Welch (“Jack Welch, HablandoClaro”), ex presidente de General Electric, entre otros 978-84-7356-856-2

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