rólogo

El autor

Introducción

CAPÍTULO 1: MARCO DE REFERENDA 1

La nueva situación de los negocios 2

La función del marketing en este nuevo contexto 4

¿Qué ofrecemos realmente en nuestras organizaciones? 7

Planeación estratégica 10

Planeación estratégica de marketing. 16

Conceptos de producto y mercado 19

Estrategias producto-mercado 25

Ciclo de vida del producto 27

Reducción de los ciclos de vida 31

CAPÍTULO 2: POR QUÉ LOS NUEVOS PRODUCTOS O EMPRESAS 35

Desarrollo tecnológico 36

Innovación 40

Entrepreneurship 47

Calidad total, reingeniería, innovación y marketing 50

Pero, ¿qué es un nuevo producto? 55

Riesgos y dificultades 57

Factores de éxito 68

CAPÍTULO 3: EL MANAGEMENT DE LOS NUEVOS PRODUCTOS 73

Organización y estructuras 74

El proceso de desarrollo: visión global 77

Modelos etapa-puerta 80

Las fases del proceso 81

Estructuración del diseño y desarrollo 86

Objetivos y directrices 92

Fuentes de ideas y oportunidades 94

CAPÍTULO 4: CREATIVIDAD: CONCEPTO, PROBLEMAS Y DESARROLLO 103

La creatividad 104

Pero ¿qué es creatividad? 104

El proceso creativo 108

Solución de problemas 111

Los hemisferios cerebrales 115

La persona creativa 117

Estudios sobre creatividad 120

Frenos y bloqueos a la creatividad 124

Superación y desarrollo 130

CAPÍTULO 5: COMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS 137

Origen de las ideas 138

Innovación abierta 141

La cocreación con el cliente 143

Crowdsourcing 145

Innovación inversa 147

Métodos de diagnóstico 149

Métodos para buscar ideas 153

Técnicas racionales para buscar ideas 155

Técnicas intuitivas para buscar ideas 159

Marketing lateral 172

Necesidad de adoptar un proceso creativo 173

CAPÍTULO 6: SELECCIÓN, EVALUACIÓN Y VALIDACIÓN DE CONCEPTOS 175

Directrices orientadoras y tamizado 176

Selección de ideas para nuevos productos 179

Algunos métodos 184

El concepto del nuevo producto 190

La prueba de concepto 192

Como investigar los nuevos conceptos 195

Interpretación de resultados 201

Información obtenida 202

CAPÍTULO 7: EL PROCESO DE DESARROLLO 205

Creatividad e innovación 206

Proceso interactuante y simultáneo 208

Estudio del mercado 210

Factibilidad técnica 213

Análisis de rentabilidad 214

Desarrollo del producto 217

Disminución de los riesgos 222

Prueba del producto 224

Prueba de mercado 226

CAPÍTULO 8: CONOCIMIENTO DEL MERCADO: CLAVE DEL ÉXITO 231

El mercado, centra orientador 232

Elección del mercado meta 234

Más allá de la macro y microsegmentación 238

Conocimiento del mercado meta 239

Investigación de mercados 242

La etnografía y el marketing 244

El neuromarketing 247

Establecimiento de una posición en el mercado 249

Comportamiento del comprador 251

Difusión y adopción de innovaciones 256

Bloqueos y riesgos 262

Marketing efectivo a partir del conocimiento del mercado 263

CAPÍTULO 9: MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS:

PRODUCTO Y PRECIO 265

Marketing mix y alternativas 266

La calidad en el nuevo producto 268

Características y atributos de los productos tangibles 269

Características y atributos de los productos intangibles 272

Decisiones de marca 274

El servicio como valor agregado 277

El precio del nuevo producto 280

Factores que influyen en la determinación del precio 282

Elementos externos en las decisiones de precio 283

Métodos de fijación de precios 285

Precios de lanzamiento 287

CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIONES 291

¿Qué es la distribución? 292

Factores que deben considerarse en la elección de un canal de distribución 296

Estrategias de distribución para el nuevo producto 298

Importancia de la distribución física de los nuevos productos 299

Los nuevos intermediarios 300

Las comunicaciones para el nuevo producto 303

Medios de comunicación para el nuevo producto 307

Las nuevas formas de comunicación 311

Inbound marketing 312

Estrategias de comunicaciones integradas 315

Presupuesto para las comunicaciones 317

Comunicaciones y marketing interno {endomarketing) 318

Integración del marketing mix de manera creativa 321

CAPÍTULO 11: INTRODUCCIÓN Y LANZAMIENTO 325

Consideraciones estratégicas, operativas y tácticas 326

Aspectos que deben considerarse antes del lanzamiento 327

La lista de chequeo 328

Plan de marketing 332

Métodos de lanzamiento 338

Introducción del nuevo producto 341

Evaluación y control 344

Estrategias para mercados internacionales 346

Consideraciones finales 349

CAPÍTULO 12: CASOS DE ESTUDIO 353

Sandalias Havaianas (Brasil) 354

No solo de pan vive el hombre (España) 364

El caso de Chocoramo Mini (Colombia) 374

Diseño de un plan de marketing social (Chile) 378

Leche Alpura (México) 386

El lanzamiento de Fibrosine (Colombia) 393

Coserosa (Guatemala) 396

Creatividad, innovación y marketing son conceptos que normalmente se analizan por separado, pero no solo están integrados, sino que constituyen los factores fundamentales del éxito, tanto en la creación como en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, actividad que conlleva un riesgeo ineludible, evidente en la alta tasa de fracasos que se producen.Las tres pidras angulares del emprendimiento son la creatividad, la innovación y el marketing. La creatividad se relaciona con la búsqueda de ideas que satisfagan necesidades reales del mercado, la innovación se refiere al desarrollo de productos y el marketing, no solo ayuda a la identificación y validación de esos requerimientos, sino que aporta al diseño, la comercialización y la introducción de esas innovaciones.En ocasiones, las buenas ideas carecen de claridad para ser transformadas en negocios, productos o servicios reales, necesarios, deseados y rentables. El libro tiene precisamente esa finalidad: proporcionar las orientaciones para que esas ideas se transformen, ya sea en empresas establecidas o nuevas, o en innovaciones aceptadas por el mercado.Esta sexta edición, actualizada y mejorada del ya un clásico sobre el tema, también ha incorporado casos de estudio de varios países latinoamericanos.Creatividad sin innovación, es como sueño.Innovación sin creatividad, no puede existir.Innovación sin marketing, no tiene sentido.Creatividad, innovación y marketing en acción son las claves del emprendimiento exitoso.

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