1. Introducción ............................................................................11
2. El libro como forma de prestigio ..............................................17
2.1. El libro como pretexto ..........................................................18
2.2. El libro como complemento ..................................................22
2.3. Los diccionarios ...................................................................26
2.4. El texto modifi cado ..............................................................29
2.5. Los escritores en la publicidad ...............................................31
2.6. Las citas literarias en publicidad ...........................................36
2.7. Los caligramas .....................................................................43
3. El libro y los tópicos .................................................................45
3.1. Locus amoenus ....................................................................45
3.2. Carpe diem .........................................................................49
3.3. Fortitudo et sapientia...........................................................51
3.4. La vida y la literatura como viaje .........................................52
3.5. El libro: el mejor amigo del hombre ......................................60
4. Los formatos literarios en publicidad ........................................63
4.1. La poesía ............................................................................63
4.2. El cuento y la novela ............................................................71
4.2.1. La estructura ............................................................73
4.2.2. El espacio ..................................................................77
4.2.3. El tiempo ..................................................................80
4.2.4. El inicio ...................................................................86
4.2.5. Los personajes del relato .............................................89
4.2.6. La historia ................................................................96
4.2.7. Los relatos clásicos ...................................................101
4.3. El teatro............................................................................128
6
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario
© Editorial Comunicación Social
5. La publicidad inserta en la literatura ......................................133
5.1. La narración como cauce promocional de la marca ..............133
5.2. Los premios literarios asociados a las marcas ........................137
6. La literatura como recurso analógico emocional .....................141
6.1. La perfección .....................................................................142
6.2. La armonía.......................................................................144
6.3. La obsesión .......................................................................145
6.4. La incertidumbre ..............................................................146
6.5. La intensidad ....................................................................149
7. Los valores en publicidad ........................................................153
7.1. La templanza ....................................................................154
7.2. La rectifi cación ..................................................................157
7.3. La tolerancia .....................................................................160
8. La subversión de los valores ....................................................163
8.1. La liberación sexual de Caperucita .....................................164
8.2. Los nuevos malos del relato .................................................173
8.3. Blancanieves ya no quiere príncipes ....................................176
9. Cuando la literatura se cruza con el cine en la publicidad .......179
9.1. El mundo de las sensaciones ................................................179
9.2. Los estrenos y la publicidad de coches ..................................185
9.3. El cine literario y su publicidad ..........................................187
9.4. La adaptación audiovisual y las nuevas posibilidades
de promoción editorial .......................................................190
9.5. La variación del canon literario por el cine y la publicidad ...203
9.6. Los directores de cine y la publicidad literaria ......................205
10. La literatura como recurso de la publicidad turística .............211
10.1. La publicidad turística sentimental ..................................211
10.2. El turismo de rutas literarias ...........................................213
10.3. Los personajes históricos o literarios ..................................215
10.4. Las citas literarias y los escritores en la publicidad turística 216
11. El Quijote como fuente inagotable de recursos publicitarios .221
11.1. El Quijote y las librerías ..................................................222
11.2. El Quijote y las energías alternativas ................................225
11.3. El Quijote y las bebidas alcohólicas ..................................226
http://www.comunicacionsocial.es 7
Índice
11.4. El Quijote y las rutas turísticas ........................................227
11.5. El Quijote y la moda .......................................................229
12. La retórica del libro y la literatura en la publicidad ...............231
12.1. Las fi guras fonéticas o gráfi cas ..........................................231
12.2. Las fi guras gramaticales ...................................................237
12.3. Las fi guras semánticas .....................................................244
12.4. Las fi guras lógicas ...........................................................251
13. Dioses, mitos y seres fantásticos ...........................................259
13.1. Dioses clásicos .................................................................259
13.2. Mitos Clásicos ................................................................266
13.3. Seres fantásticos .............................................................269
14. Cierre ...................................................................................281
Bibliografía .................................................................................285

Tradicionalmente, la literatura ha servido como fuente de inspiración
a la publicidad tanto en relación con el uso de argumentos, como en
el de personajes o en el de recursos estilísticos. Puesto que la fi nalidad
principal de la publicidad es conseguir la difusión, y la venta fi nal, de
los productos anunciados, no extraña que los creativos publicitarios recurran a las técnicas que, antes de la existencia de los medios de comunicación, ya habían dado muestras de ser el mejor y más estético cauce
de transmisión de ideas. En este sentido, y saliendo al paso de las críticas
ante la adaptación publicitaria de un texto literario de Cortázar, Javier
Cercas afi rmaba hace tiempo que
lo raro no es que un anuncio use las palabras de un escritor, sino que no
haya muchos más escritores escribiendo anuncios, puesto que las reglas
formales de la publicidad y de la literatura no difi eren en lo esencial:
al fi n y al cabo, la publicidad es también un género literario (o casi)
(2007:11).
No hace falta, sin embargo, remontarse a los clásicos para concluir
que el cuidado de la estética y de la imagen, aspectos ambos de los que
mucho sabe la literatura, es uno de los mejores mecanismos para conseguir que un anuncio permanezca en la memoria de los consumidores,
bombardeados constantemente por mensajes persuasivos de todo tipo
y acostumbrados a adoptar una actitud relativista y distante frente a
ellos. Por otro lado, ambas dimensiones de la comunicación, literaria
y publicitaria, ofrecen a los receptores la posibilidad de un mundo
paralelo al real, donde las emociones suelen ser más intensas que en el
espacio cotidiano del vivir. No en vano el tema ha merecido un lúcido
protagonismo en el poema «Anuncios», de Eduardo García:
12
Literatura y publicidad. El elemento persuasivo-comercial de lo literario
© Editorial Comunicación Social
Nos prometen paisajes de ensueño y chicas rubias/ que sonríen a bordo
de un último modelo,/ repentinos romances, placeres instantáneos,/ el
sueño de una vida más plena y más dichosa/ en un destello frágil como
un beso fugaz/ que nos tendiera al paso una desconocida./ Son mentira
y son dulces y además nos recuerdan/ esa dulce fi cción de la literatura.
(1999:242-243)
Por ello, en esta obra, el objeto de análisis lo van a constituir aquellos
anuncios publicitarios que han hecho uso, a lo largo de los últimos años
y coincidiendo con la revolución que ha supuesto en la publicidad la generalización de Internet, bien de argumentos literarios —o elementos de
estos—, bien de personajes o escritores, o bien de formatos o alusiones
literarias con la fi nalidad de conseguir ofrecer una imagen cuidada de un
determinado producto. Es más, la publicidad representa en el siglo xxi,
el teatro sobre el que re-presentar o la pantalla en la que re-pasar, la sucesión de imágenes (palabras imaginadas) que confi guran el inconsciente
colectivo de nuestra cultura occidental. Buena parte de la historiografía
del arte a lo largo del siglo xx se ha dedicado a mostrárnoslo. Como el
artista Bill Viola ha manifestado: «La esencia del medio visual es el tiempo… las imágenes viven dentro de nosotros… somos databases vivientes
de imágenes —coleccionistas de imágenes— y una vez que las imágenes
han entrado en nosotros, no dejan de transformarse y crecer» (Agamben,
2010:11). Tal pretende ser la conclusión que el lector extraiga de la lectura de estas páginas.
Y junto a las imágenes, también las palabras, las propias y las ajenas.
Como precisamente ha escrito Francisco Rico: «Estoy convencido de
que una obra de arte verdaderamente valiosa lo es porque tiene también
la virtud de asumir de sus «fuentes de inspiración» (de toda índole, y
desde luego de la literatura) muchos más elementos de los que revela a
una mirada inadvertida» (2009:13), quizá porque, como afi rmaba uno
de los protagonistas de El nombre del viento, la exitosa novela de Patrick
Rothfuss, todavía «los nombres tienen poder, y las palabras también.
Las palabras pueden hacer prender el fuego en la mente de los hombres.
Las palabras pueden arrancarles lágrimas a los corazones más duros»
(2009:814). Todo esto lo sabemos ya desde Platón: que las palabras son
capaces de recordarnos lo que conocemos, haciendo brotar nuevamente
aquello con lo que nos encontramos familiarizados sin ser conscientes.
Se trata, por otra parte, de una fácil comprobación que podemos hacer
diariamente en la publicidad, ya que la capacidad de persuasión en este
ámbito de la comunicación descansa, sobre todo, en el lenguaje, tanto
13
Introducción
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verbal como icónico. «La luz/ que yo pronuncio te ilumina. Digo/ una
palabra y brilla», escribe Jenaro Talens (2001:44) mencionando líricamente una de las funciones más ciertas del lenguaje: ser el creador de
las realidades que nombra. Y ese propósito primordial, compartido por
poesía y publicidad, tiene su asiento más práctico y materialista en esta
última, donde palabras e imágenes, cimientos contundentes de la sugestión, suman sus capacidades para multiplicar entre ellas su efi cacia
comercial.
Sin embargo, antes de conseguir vender un producto, hay que haber
logrado fi jar la atención del posible comprador y consolidar el recuerdo
de la marca en su memoria. Y para ello, se acude no sólo al uso de técnicas retóricas racionales, sino especialmente, a las emocionales, como
es el empleo de relatos —o de sus diversos componentes— asociados
a la infancia y adolescencia, etapas en las que las palabras abrían un
universo de alusiones y sugerencias casi infi nito. No en vano y, defendiendo el valor tradicional de este poder seductor del lenguaje, anclado
en los orígenes de nuestra cultura, Pedro Laín Entralgo afi rmaba hace
tiempo que «la palabra del hombre es divina y gustosa porque expresa
y comunica, más también porque persuade. La palabra persuasiva es
apaciguadora (Esquilo, Persas, 837), suave (Sófocles, Filoct. 629), bella
(Filoct., 1268), encantadora (Eurípides, Andr., 290); sólo las mentes
muy fi rmes y afi ladas pueden resistir la fuerza de su encanto (Esquilo,
Siete, 715)» (1987:69). Mas no sólo la palabra ha servido desde siempre a los fi nes de la persuasión sino que, como bien nos insistieron los
antiguos, la música (desde Orfeo en su descenso al inframundo hasta
las sirenas que acechaban en el regreso por mar a Ítaca al más astuto
de los griegos) también acompañaba con sus cantos a la palabra. Nada
nuevo bajo el sol también aquí. Y en este sentido, la publicidad de
nuestros días que tan magistralmente ha sabido combinar la palabra y
la melodía, ha encontrado en la literatura un inequívoco fi lón de ideas
y contenidos.