Cuando en 1995 se lanzó la primera edición del libro“El plan de marketing en la práctica” su motivación eraevidente: ofrecer a los profesionales de cualquier organiza-ción que sientan la necesidad de realizar un plan de mar-keting un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz queles conduzca, paso a paso, a través de las diferentes etapasen la elaboración de un plan de marketing. A juzgar por lascatorce edicionescomerciales realizadas hasta la fecha,parece ser que nuestra pretensión era certera cuando nosencontramos además con el hecho de que el libro ha tras-pasado nuestras fronteras, con notable éxito, a importan-tes mercados latinoamericanos (Brasil, México, Argentina,Chile, Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, etc.). Pero, aunque nos consta que el libro “El plan de marke-ting en la práctica” ha sido útil también para pymes1, algu-1Según la Comisión Europea, una empresa se considera pyme (microempresa,pequeña o mediana) si cumple estos requisitos: el número de trabajadores es infe-rior a 50; y el volumen de negocio es inferior a 50 millones de €o el balance gene-ral no supera los 43 millones de €.
nas características del mismo2lo hacía menos asequiblepara ellas, sobre todo para las microempresas (empresascon menos de 10 trabajadores) y para las pequeñas (em-presas con un número de trabajadores entre 10 y 50) que,por ejemplo en España, suponen el 99,12% del total3. Para paliar aquellas circunstancias que, quizás, hayanpodido limitar la utilización del citado manual entre laspymes nace ahora el libro “El plan de marketing en lapyme”. No se trata de un manual, como “El plan de marke-ting en la práctica”. Se trata de un libro de divulgación,cuya fuerza reside en haber incorporado la metodologíapropia del plan de marketing a dos casos concretos depymes: una micropyme (SDV Consultores) y una empresapequeña (Coopaman). De esta manera, la coherencia y laproximidad de los casos examinados creemos que garanti-zarán una lectura más interesante para gran parte de losgestores de pymes.El libro está estructurado en dos partes. La primerasupone una introducción al marketing y una presentacióndel plan de marketing; la segunda parte avanza a través dela explicación práctica de las fases que componen la elabo-ración del plan. Para ello se sigue el caso real de unaempresa de bienes de consumocon el que todos estamosfamiliarizados por formar parte de nuestra cultura (losajos) y el de una empresa de servicios(una consultoría dedirección). Posteriormente (capítulo 6) se expone cómo22El plan de marketing en la pyme2Como, por ejemplo, su extensión (casi 500 páginas), algunos de los casos expues-tos (correspondientes a empresas de tamaño mediano) y, sobre todo, las herra-mientas mostradas para su elaboración (algunas de ellas bastante sofisticadas).3Según el Directorio Central de Empresas (DIRCE), a 1 de enero de 2006 había enEspaña 3.161.480 pymes (empresas comprendidas entre 0 y 249 asalariados), estoes, el 99,87% de las 3.165.619 empresas que conformaban el censo, excluida la agri-cultura y la pesca. De ellas, las empresas grandes y medianas sólo suponen el 0,88%del total, el 99,12% restante son empresas pequeñas (5,18%) o microempresas(93,94%).
esta metodología ha ayudado a una pyme industrial aaprovechar las oportunidades que ofrece el plan de marke-ting en tiempos de crisis. Finalizando con un epílogo en elque se explica cómo las empresas, fruto del proceso de glo-balización, necesariamente se ven abocadas hacia unanueva cultura corporativa que, a la larga, impactará en laforma en que deben aplicar el plan de marketing. De ahí que, la principal modificación introducida enesta segunda ediciónconsiste en resaltar, en el epílogo, lanecesidad de impulsar en las empresas una nueva culturacorporativa –y, por ende, una nueva forma de hacer mar-keting– como consecuencia de algunas de las profundastransformaciones que se están dando en el mundo, a raízde la globalización de los mercados.En definitiva, la segunda edición del libro “El plan demarketing en la pyme” sigue siendo una obra que, sinabandonar el “qué”, nos introduce literalmente, paso apaso, en el “cómo” de las etapas o fases de todo plan demarketing, por lo que estoy convencido de que, cuandoUd. termine de leer este libro, estará capacitado para ela-borar el plan de marketing de su empresa. Su metodologíaes el reflejo de mis treinta y cinco años de experiencia pro-fesional, que me han permitido elaborar varias decenas deplanes de marketing de pymes a lo largo de estos años.Por ello, quiero expresar mi más sincero y cordial agra-decimiento a las empresas y personasque con su amabi-lidad y generosidad han permitido la publicación de losplanes de marketing que tuve la oportunidad de elaborar:Coopaman y SDV Consultores. También a todas aquellasque a lo largo de mi carrera profesional han confiado en mípara realizar sus planes de marketing: Pixto, Ardoa, Cen-tralair, Centork, LKS, Diputación Foral de Gipuzkoa, AlfaHogar, Centro Kursaal, Caja Rural de Navarra, Lealde,23José María Sainz de Vicuña
Kide, Jiménez Miguel-Zapatillas “Victoria”, Niessen, Orona,Publis, Lascaray-“Lea”, Caja General de Granada, Orbinox,Ikerlan, Zubiola, Kendu, Latz, Doiki, Egurko, Ortza, Pos-tensa, Labein, Instituto Aragonés de Fomento, Naturgas,Kaiku-Iparlat, Gas de Euskadi, San Viator, Irizar, GrupoUlma, Cetenasa, TESA – Assa Abloy, Cámara de Comercio,Industria y Navegación de Bilbao, Pakea – Mutualia,Elkargi, Seur España, Grupo Ramón Vizcaíno, Import Arra-sate, AMIG, Cascajares, Grupo AN, Euskaltel, ComercialHostelera del Norte, Rochman y MCC, entre otros. Detodos ellos aprendí muchas de las ideas que hoy les pre-sento. Y, por supuesto, a mi mujer (Pilar) y a mis hijas(Leire y Olga),por su comprensión y apoyo incondicio-nal.Deseo, finalmente, que este nuevo libro sobre el plan demarketing le sea de utilidad, como ha ocurrido con su pre-cursor “El plan de marketing en la práctica”, motivo por elcual ha sido elegido por las Escuelas de Negocio, empresasde consultoría y altos directivos de importantes multina-cionales sondeadas por la revista Capital como uno de “los20 mejores libros de gestión” de los últimos años, juntocon libros de prestigiosos gurús como Gary Hamel (“Lide-rando la Revolución”) o Jack Welch (“Jack Welch, HablandoClaro”), ex presidente de General Electric, entre otros

..............2.6. Facilitar la adaptación de la empresa a los cambios delentorno ..........................................................................3. Cómo una pyme puede convertirse en una de las grandes desu sector ................................................................................Capítulo 2. IMPORTANCIA DEL PLAN DE MARKETING PARA LA PYME...........1. ¿Merece la pena planificar? ....................................................111521272732323640424344465555


2. Relevancia del plan de marketing para la pyme .....................3. Presentación del plan de marketing .......................................4. Principales figuras comerciales y de marketing ......................4.1. El director comercial......................................................4.2. El director de marketing ................................................4.3. El Jefe de Ventas Nacional y el Responsable de Exporta-ción ...............................................................................4.4. El Key Account Manager.................................................SEGUNDAPARTE:CÓMO TENER ÉXITO CON SU PLAN DE MARKETINGCapítulo 3. CÓMO UNA PYME PUEDE ELABORAR, CON ÉXITO, SU PLAN DEMARKETING.....................................................................0. Presentación .........................................................................1. Cómo hacer el análisis de la situación interna ......................2. Aplicación a Coopaman de la etapa de análisis de la situacióninterna..................................................................................3. Cómo hacer el análisis de la situación externa......................4. Aplicación a Coopaman de la etapa de análisis de la situaciónexterna .................................................................................5. Cómo hacer el diagnóstico de la situación............................6. Aplicación a Coopaman de la etapa de diagnóstico de lasituación...............................................................................7. Cómo fijar los objetivos de marketing ..................................7.1. Tipos de objetivos ........................................................7.2. Criterios para la elección de los objetivos .....................7.3. Recomendaciones para la elección de los objetivos enlas pymes......................................................................8. Aplicación a Coopaman de la etapa de fijación de objetivosde marketing ........................................................................9. Cómo definir las estrategias de marketing ............................9.1. Cómo definir la estrategia de cartera ............................9.2. Aplicación a Coopaman de la definición de la estrategiade cartera......................................................................9.3. Cómo definir las estrategias de segmentación y de posi-cionamiento..................................................................9.4. Aplicación a Coopaman de la definición de las estrate-gias de segmentación y de posicionamiento..................8El plan de marketing en la pyme626466666871727777788184889799101101103106107110111124126133


9.5. Cómo definir la estrategia de fidelización .....................9.5.1. El Marketing Relacional .....................................9.5.2. La gestión del valor percibido............................9.6. Cómo definir la estrategia funcional .............................9.7. Aplicación a Coopaman de la definición de la estrategiafuncional ......................................................................10. Cómo elaborar los planes de acción .....................................11. Aplicación a Coopaman de la etapa de elaboración de losplanes de acción ...................................................................12. Cómo hacer el presupuesto y la cuenta de explotación previ-sional....................................................................................13. Aplicación a Coopaman de la etapa de presupuesto y cuentade explotación previsional ....................................................14. Evolución de Coopaman tras la puesta en marcha del plan demarketing .............................................................................Capítulo 4. CÓMO HACER EL SEGUIMIENTO Y EL CONTROL DEL PLAN DEMARKETING......................................................................1. En qué debe consistir el seguimiento y el control del plan demarketing ..............................................................................2. Consejos finales para asegurarse de que lo que se está haciendoes lo que se debe de hacer .....................................................2.1. Consejos de cara a la elaboracióndel plan de marketing ...2.2. Consejos de cara a la aprobacióndel plan.......................2.3. Consejos de cara a la puesta en prácticadel plan ............Capítulo 5. EL PLAN DE MARKETING DESDV CONSULTORES...................0. Presentación ..........................................................................1. Análisis de la situación ..........................................................1.1. Análisis de la situación interna ......................................1.2. Análisis de la situación externa ......................................2. Diagnóstico de la situación ....................................................3. Objetivos de marketing .........................................................3.1. Objetivos cuantitativos ..................................................3.2. Objetivos cualitativos.....................................................4. Estrategias de marketing........................................................4.1. Estrategia de cartera.......................................................4.2. Estrategias de segmentación y de posicionamiento ........9José María Sainz de
4.3. Estrategia de fidelización ...............................................4.4. Estrategia funcional .......................................................4.4.1. Estrategia de productos ......................................4.4.2. Estrategia de precios ...........................................4.4.3. Estrategia de comunicación ................................4.4.4. Estrategia de distribución (oficinas) ....................4.4.5. Estrategia comercial ............................................5. Planes de acción ....................................................................6. Presupuesto y cuenta de explotación previsional ...................7. Evolución de SDV Consultores tras la puesta en marcha delplan de marketing .................................................................Capítulo 6. EL PLAN DE MARKETING EN UNA EMPRESA INDUSTRIAL...........1. Antecedentes .........................................................................2. Una feliz intuición .................................................................3. Años setenta: de la intuición a la consolidación.....................4. El impulso de los ochenta .....................................................5. El plan de marketing: una reflexión para tomar decisiones ...6. Los resultados del plan de marketing ....................................7. El futuro: bajo el signo de la innovación y de la internaciona-lización ..................................................................................EPÍLOGO: HACIA UNA NUEVA CULTURA CORPORATIVA...............................BIBLIOGRAFÍA......................................................................................10El plan de marketing en la pyme193197197198

Planificar es decidir hoy lo que vamos a hacer en el futuro. Hay muchas razones para pensar que no sólo merece la pena planificar sino que es totalmente necesario para la supervivencia de las pymes. Una de ellas es que está constatado que quien utiliza adecuadamente la planificación de marketing aumenta la rentabilidad de su empresa. Y lo consigue porque el plan de marketing obliga a hacer una vigilancia más sistemática de la evolución del mercado y aumenta la capacidad de reacción ante los imprevistos. De ahí que el plan de marketing constituye una excelente #hoja de ruta# en la que, tras una importante reflexión y análisis, se plasman los objetivos de mercado que tiene la empresa (qué queremos conseguir), se definen las estrategias comerciales y de marketing (cómo hacerlo), se detallan las acciones que se van a poner en marcha para alcanzarlos (qué haremos) y se acuerda el presupuesto necesario para ello (con qué medios). Por ello, se muestra como un instrumento muy útil de implementación, justificación y control de las decisiones comerciales y de marketing. La principal modificación introducida en esta segunda edición consiste en dedicar el epílogo a resaltar la necesidad de impulsar en las empresas una nueva cultura corporativa como consecuencia de algunas de las profundas transformaciones que se están dando en el mundo, a raíz de la globalización de los mercados. El libro El plan de marketing en la pyme está pensado por y para la pequeña y mediana empresa. Está escrito con la voluntad de ofrecer a la dirección de la pyme un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz que conduzca al lector paso a paso en la elaboración de un plan de marketing. Se trata de un libro de divulgación, cuya fuerza reside en haber incorporado dos planes de marketing reales (el de SDV Consultores y el de Coopaman) de dos empresas representativas de las pymes (que suponen el 99,12% del total).
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