Profesional en Mercadeo de la
Universidad Jorge Tadeo Lozano,
publicista y especialista en Logística de la
misma Universidad. Magíster en
Administración de la Universidad
Nacional de Colombia.
Experiencia laboral de más de doce años
en Marketing y Ventas en el periódico El
Tiempo, Berol Prismacolor,
Aeromensajería, Seguros Cóndor,
Aseguradora Solidaria y Cruz Blanca EPS.
Conferencista de la Cámara de Comercio
de Bogotá, docente del área de
Marketing desde hace más de quince
años a nivel nacional en pregrado,
especialización y maestría en las
universidades Nacional de Colombia,
Sergio Arboleda, Escuela de
Administración de Negocios (EAN), La
Salle, Piloto de Colombia, Universidad de
la Cámara de Comercio Uniempresarial,
Politécnico Grancolombiano, Jorge Tadeo
Lozano, Autónoma de Manizales y
Universidad de Manizales, entre otras.
Experiencia superior a doce años en
administración académica en las
universidades Jorge Tadeo Lozano y
Sergio Arboleda, en donde ha ejercido
como administrador docente y director
del programa de Marketing y Negocios
Internacionales, respectivamente.
Consultor empresarial a nivel nacional e
internacional en direccionamiento
estratégico de marketing con Avanttia
Ltda., empresa fundada por él y Fundes
Colombia, a través de las cuales asesoró y
capacitó a empresas como Saviv, Swiss
Just, Ailuminar, Predent, Aceros Bohler
Colombia, Aceros Bohler Ecuador, Banco
de Bogotá y Siu Tutuuva, entre otras

Capítulo 1
Generalidades del plan de marketing

1.1. Las principales preguntas sobre el plan de marketing
1.2. Los principales errores de un plan de marketing

Capítulo 2
El papel del marketing en las empresas: misión, objetivos y funciones

2.1. Alcance del marketing
2.2. Las tres esferas de influencia del marketing dentro de la empresa

Capítulo 3
Modelo Integral de Gestión de Marketing CASA (capturar, sostener y aumentar clientes)

3.1. Sistema de captura o consecución de clientes
3.2. Sistema de sostenimiento o fidelización de clientes
3.3. Sistema de recuperación de clientes
3.4. Sistema de crecimiento de clientes
3.5. Sistema de referenciación de clientes
3.6. Sistema de devolución a la sociedad

Capítulo 4
La planeación estratégica de marketing

4.1. El contexto de la planeación de marketing
4.2. El proceso de planeación estratégica de marketing

Capítulo 5
Elementos del plan de marketing

5.1. Análisis de situación
5.2. Matriz DOFA
5.3. Factores críticos de éxito
5.4. Objetivos de marketing
5.5. Definición de estrategias y tácticas
5.6. Definición de los programas de marketing
5.7. El cronograma de marketing
5.8. El presupuesto de marketing
5.9. Estado de resultados

Capítulo 6
Elaboración del pronóstico de ventas (Forecast)

6.1. Métodos cualitativos para pronosticar ventas
6.2. Métodos cuantitativos para pronosticar ventas

Capítulo 7
Evaluación del desempeño de marketing: la auditoria de marketing

7.1. Definición de auditoría de marketing
7.2. Cuándo hacer una auditoría
7.3. Características de la auditoría de marketing
7.4. Beneficios de la auditoría de marketing
7.5. Elementos a tener en cuenta en la planeación de la auditoría de marketing
7.6. Componentes de una auditoría de marketing
7.7. Tipos de auditorías
7.8. Tipos de controles
7.9. Tipos de evidencias
7.10. Las métricas en marketing

Capítulo 8
La auditoría del servicio al cliente a través de la observación participante: “el cliente incógnito"

8.1. Aproximación al servicio al cliente
8.2. El papel del servicio al cliente dentro de la estrategia de la compañía
8.3. Principales problemas del servicio al cliente
8.4. Cómo se audita el servicio al cliente
8.5. El comprador o cliente incógnito
8.6. Otros usos del comprador incógnito

Capítulo 9
Vademécum estratégico

9.1. Estrategias genéricas de Porter
9.2. El reloj estratégico de Bowman
9.3. Estrategias de guerra
9.4. Estrategias de crecimiento (matriz de Igor Ansoff)
9.5. Estrategias derivadas de la posición relativa
9.6. Estrategias de consolidación

Todo proceso de planeación empresarial debe tener en cuenta tres
elementos para asegurar su éxito: claridad de propósito, enfoque y
disciplina. La claridad de propósito se refiere a la necesidad de establecer
objetivos claros que impulsen a la organización permanentemente en
su consecución y que impida que esta se desvíe de aquello que es vital
para asegurar su permanencia en el mercado; sin claridad de propósito es
fácil que la empresa pierda el rumbo y desperdicie sus recursos, haciendo
cosas que no son importantes para su labor. El enfoque hace referencia a
que toda empresa u organización debe fijar unas prioridades y dedicarse
a trabajar en ellas de manera intensiva sin desviar recursos en elementos
que no están dentro de ese foco. Finalmente, la disciplina quiere decir que
no es suficiente tener un plan claro y preciso si no existe por parte de la
empresa la intención permanente de concretar aquello que ha determinado
es bueno para su futuro; un buen estratega debe reunir por lo menos dos
características esenciales: capacidad de crear cosas nuevas, es decir
capacidad creativa, y adicionalmente debe tener capacidad de ejecución,
es decir la capacidad de concretar las grandes ideas; una condición sin
la otra no sirve para nada. Un plan de marketing es una herramienta que
ayuda a que una empresa concrete las dos primeras características de un
proceso comercial exitoso, la claridad de propósito y el foco de lo que
debe hacer.
Este libro tiene como objetivo ayudar a estudiantes de pregrado y de
posgrado, gerentes y empresarios, que ya tengan bases suficientes para
desarrollar su trabajo de planeación estratégica de marketing de una
manera metódica pero especialmente práctica; no es un tratado de
planeación estratégica de marketing sino una guía a través de la cual el
empresario y el estudiante podrán, de manera muy sencilla, utilizar cada
herramienta suministrada en la guía para construir su plan de marketing
sin importar el nivel de formación ni la experiencia, lo importante es que
se haya decidido a trabajar y a formalizar los procesos de planeación
relativos al área comercial.
El material que se presenta aquí es el fruto de muchos años de estudio,
reflexión y trabajo práctico, resultado de la experiencia laboral y en
consultoría realizada a diversas empresas, así como del trabajo realizado