libros profesionales de empresa

rólogo
Prefacio
1. Apreciaciones sobre la investigación cualitativa
1.1. El valor de lo cualitativo
1.2. El desconocimiento de lo cualitativo
2. Los objetivos del libro
3. Sobre el contenido del libro

PRIMERA PARTE
EL CONTEXTO
Capítulo 1. Introducción a la investigación comercial cualitativa
1. Definición
1.1. Su etimología
1.2. Su objeto
1.3. Su finalidad
2. La investigación cualitativa social y de marketing
2.1. La investigación comercial cualitativa procede de las ciencias sociales
2.2. Características de la investigación comercial cualitativa
3. La investigación cualitativa y el marketing
3.1. Los investigadores
3.2. Los teóricos
3.3. Los clientes
3.4. Las áreas de interés

Capítulo 2. Evolución de la investigación cualitativa
1. Los orígenes del marketing. Los fundamentos de la investigación cualitativa (1800 ≈ 1900)
2. La sociedad industrializada: marketing orientado a la producción. La consolidación de la investigación cualitativa (1900 ≈1945)
3. La sociedad de consumo: marketing orientado a la venta. La sistematización de la investigación cualitativa (1945 ≈1973)
4. El movimiento consumerista: marketing orientado al consumidor.
De la sistematización al pluralismo cualitativo (1973 ≈1995)
5. La sociedad “globalizada”: reorientación conceptual del marketing. La doble crisis de la metodología cualitativa (1995 ≈...)
5.1. La globalización de los mercados
5.2. La revolución tecnológica
6. La investigación cualitativa en marketing
6.1. Campos de actuación y áreas de especialización
6.2. Tipos de investigación cualitativa
6.3. El mercado de la investigación cualitativa

Capítulo 3. Método y ciencia
1. Sobre el método
1.1. El dualismo metodológico occidental 1.2. El dualismo metodológico en investigación comercial . . . .
1.3. Los otros métodos en investigación comercial
2. Sobre la ciencia
2.1. La ciencia y el método científico
2.2. El método científico y la investigación cualitativa
Investigación cualitativa

SEGUNDAPARTE
LAS TÉCNICAS
Capítulo 4. La entrevista
1. Antecedentes de la entrevista. Fundamentos teóricos y empíricos
2. Características generales de la entrevista
3. Lo común es muy complejo
3.1. Por el proceso de comunicación
3.2. Los elementos básicos del proceso de comunicación
3.3. Por el entramado psicosocial
3.3.1. Entrevistado
3.3.2. Entrevistador
3.4. Por los roles
4. Cómo se realiza una investigación mediante entrevistas
4.1. El diseño
4.1.1. En cuanto a la convocatoria
4.1.2. Respecto a los contenidos
4.2. La organización
4.2.1. Selección de informantes
4.2.2. Captación de informantes
4.3. El funcionamiento
4.3.1. Antes: guía de la entrevista
4.3.2. Durante: desarrollo de la entrevista
4.3.3. Después: análisis e interpretación de los datos
5. Características básicas del entrevistador

Capítulo 5. El grupo
1. Fundamentos teóricos y empíricos
2. Características generales del grupo
2.1. Premisas
2.2. Aplicaciones del grupo: ventajas y limitaciones
3. Del individuo al grupo
3.1. Motivaciones
3.2. El grupo, sistema cerrado
4. Cómo se realiza una investigación mediante grupos
4.1. Las tres categorías
4.2. El proceso: desarrollo de la investigación
4.2.1.Diseño: las fronteras espacio-temporales del grupo
4.2.1.1. El tamaño del grupo: limitación en el espacio
4.2.1.2. La duración del grupo: limitación en el tiempo
4.2.2. Formación: las fronteras interiores y exteriores del grupo
4.2.2.1. Selección de participantes: las fronteras exteriores del grupo
4.2.2.2. Captación de participantes: las fronteras interiores del grupo
4.2.3. El funcionamiento: la estructura del grupo
4.2.3.1. Antes: lo que precede a la formación del grupo
4.2.3.2. Durante: lo que sucede en la reunión. Desarrollo del grupo
4.2.3.3. Después: análisis e interpretación de los datos
5. Técnicas de trabajo en grupo
6. Características generales del moderador

Capítulo 6. Observación, pseudocompra y compra misteriosa
1. Fundamentos teóricos y empíricos
1.1. De la antropología a la investigación de mercados
1.2. La distancia es la clave
2. Características generales de la observación
3. La observación personal
3.1. Métodos de observación
3.2. Aplicaciones de la observación
3.2.1. Abordar un fenómeno integrado socioculturalmente
3.2.2 .Abordar un fenómeno integrado culturalmente desde
una perspectiva distinta a la asumida hegemónicamente
3.2.3. Abordar un fenómeno no integrado socioculturalmente
3.3. Ventajas y limitaciones de la observación personal
3.3.1. Ventajas
3.3.2. Limitaciones de la observación
4. Pseudocompra y compra misteriosa Investigación cualitativa
4.1. Características generales
4.2. De la descripción al registro
4.2.1. Descripción de los aspectos estructurales
4.2.2. Descripción de los aspectos relativos a comportamientos
4.2.3. Técnicas de registro
5. Características del observador

Capítulo 7. Otras técnicas cualitativas
1. Las técnicas proyectivas
1.1. Clasificación de las técnicas proyectivas
1.2. Aplicación de las técnicas proyectivas
1.3. El análisis
1.4. Ventajas de las técnicas proyectivas
2. El panel Delphi
2.1. Características del panel Delphi
2.2. Esquema general del funcionamiento del panel Delphi
2.3. Aplicaciones en marketing
3. La entrevista telefónica
3.1. Características de la entrevista telefónica
3.2. Cómo se realiza la entrevista telefónica
4. La entrevista one to one
4.1. Características y funcionamiento de la entrevista one to one
4.2. Aplicaciones en marketing

TERCERA PARTE
DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN AL INFORME DE RESULTADOS
Capítulo 8. El diseño de la investigación
1. El primer contacto con el cliente (el briefing): del requerimiento explícito a la demanda implícita
2. El diseño de la oferta: perspectivas en investigación
2.1. Perspectiva distributiva
2.2. Perspectiva estructural
2.3. Perspectiva dialéctica
3. La oferta
3.1. La identificación y filiación del trabajo
3.2. El diseño de la investigación
3.3. Negociación

Capítulo 9. El análisis
1. El análisis cualitativo
1.1. Los tres niveles de conciencia
1.2. Las tres categorías observables
1.3. Los tres tipos de análisis
2. El material del que se hacen los estudios cualitativos
2.1. Naturaleza de los datos cualitativos
2.2. El dato es inseparable de sus circunstancias
3. Análisis cualitativo: de los datos a la información
3.1. Siguiendo la pista: la lectura
3.1.1. Mecánica de la lectura: identificación de las palabras .
3.1.2. Análisis gramatical
3.1.2.1. Análisis morfológico: las palabras
3.1.2.2. Sintáctico: las relaciones entre las palabras
3.1.2.3. Los análisis de contenido semántico y de intensidad
3.1.3. Análisis cognitivo: el significado del texto
3.2. La selección de datos
3.2.1. La estructura interna
3.2.2. La categorización y la codificación
3.3. Organización conceptual: la síntesis de los datos
4. El “análisis” informático

Capítulo 10. Los paradigmas de análisis I: “las palabras”
1. Características de la investigación comercial
2. La investigación cualitativa y “sus” paradigmas de análisis del discurso
2.1. La semiología
2.1.1. Análisis semiológico del discurso social
2.1.2. Representatividad de los análisis cualitativos
2.2. Equivalencia entre distintas ciencias
2.3. La etnometodología
2.4. El análisis de
2.4.1. Tipos de análisis de contenidos
2.4.2. Procedimiento del análisis

Capítulo 11.Los paradigmas de análisis II: “los hechos”
1. Paradigmas de análisis más utilizados en investigación comercial
1.1. La etología
1.2. La gestalt y la teoría del campo
1.3. Las teorías del refuerzo
1.4. La psicología de la conciencia y teoría psicoanalítica
1.4.1. Principios del psicoanálisis
1.4.2. Desarrollo de la psicología de la conciencia
1.5. La teoría del rol
1.6. El evolucionismo y el difusionismo
1.7. La fenomenología
1.8. El funcionalismo, la etnografía y la etnología
1.8.1. El funcionalismo
1.8.2. La etnografía
1.8.3. La etnología
1.9. El estructuralismo
1.10. La teoría general de sistemas
1.11. El interaccionismo simbólico
1.12. El ecologismo cultural
2. Y para terminar, “los dos” paradigmas económicos
2.1. Capitalismo
2.1.1. Principios del capitalismo
2.1.2. Evolución del capitalismo: keynesianismo y neoliberalismo
2.2. Marxismo
2.2.1. Principios del Marxismo
2.2.2. Evolución del Marxismo: comunismo, socialismo y socialdemocracia
2.3. En los comienzos del siglo XXI

Capítulo 12. La creación del analista
1. El informe de resultados
1.1. Orientaciones generales
1.2. Identificación y filiación del trabajo: informe comercial
1.3. Diseño de la investigación: informe técnico
1.4. Construcción de un modelo teórico explicativo: informe de resultados
1.5. Instrumentalización de los datos: propuestas estratégicas
2. Presentación de resultados
2.1. Preparación de la presentación
2.2. Desarrollo de la reunión
2.2.1. Antes de comenzar la presentación: los prolegómenos
2.2.2. Durante: la presentación propiamente dicha
2.2.3. Después de terminar la presentación: cierre del proceso

Capítulo 13. El valor de la investigación: evaluación
1. Autoevaluación
2. Heteroevaluación
2.1. El investigador se ciñe a la entrega del informe de resultados
2.2. El investigador presta asesoría
APÉNDICE FINAL LA CONSULTORÍA
Capítulo 14.
La consultoría para el cambio en las organizaciones
1. Definición
2. La consultoría en España
2.1. Antecedentes inmediatos
2.2. El momento presente
3. La consultoría desde lo cualitativo
3.1. Objeto de la consultoría: el cambio
3.2. El proceso de consultoría
3.3. La relación consultor-cliente
3.3.1. Las expectativas
3.3.2.Situaciones comunes en la asesoría: algunas dificultades
3.4. Concomitancias y divergencias entre investigación y consultoría

Bibliografía

Este libro trata del modo de acercarse al conocimiento de las realidades sociales y de mercado. Lo hace con un enfoque innovador por tres razones: Realza el valor de lo cualitativo como instrumento indispensable para asistir a los responsables de las organizaciones en la toma de sus decisiones; Aborda la metodología cualitativa con una profundidad hasta ahora desconocida en los manuales de investigación comercial o de mercados; Su orientación es el marketing pero los contenidos y la precisión con la que se desarrollan lo convierte en un libro imprescindible para investigadores, estudiantes y estudiosos de lo cualitativo.